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コラム

『みるコレ』は“キュレーション”と“データ”でテレビの未来を切り拓く── 担当者インタビュー第2弾《後編》

 6月の本コラムでは東芝『レグザ』ブランドのテレビで利用できるサービス『みるコレ』の開発者の方々にサービス開発の経緯や現状などについてお話をうかがった。今回はその開発者インタビューの2回目をおくる。今月は『みるコレ』の中心となる「パック」機能や、サービスから得られるデータ活用について、東芝映像ソリューション(株)の片岡秀夫氏と中村さやか氏に語っていただいた。「パック」やデータ活用の実態にとどまらず、テレビを取り巻く環境の変化やデータを扱うポリシーまで多岐にわたる内容を、前後編でお届けする。

《前編はこちら》

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(左から)中村氏、片岡氏

◆「パック」をどう発想するか

── 必ずしも番組表や番組自体を見るだけではできない部分もあると思いますが、「パック」の利用実績を見て新しい「パック」を発想されることもありますか?

中村「ありますね」

── そうした方法はデジタルマーケティングに近いと思いますが、意識していますか?

中村「「デジタルマーケティング」という言葉は意識はしていませんでしたが、ニーズのあるもの、数値が出ているものを取り入れるというデータによる運営は昔からやっていて、結果デジタルマーケティングになっていたかとは思います。登録者や検索数が多い「パック」は人気があるだろうから目立つところに配置して活性化を図ったり、その数字を見て調整したりなどはやっていましたね。四季ごとに人気があるパックも異なるので、例えば「サッカー日本代表パック」はまったく試合のない時に置いても意味がないので、時節柄に合わせてこの時期はこの「パック」が人気が高いというのを、データを見て配置するようにしていますね」

片岡「ずっと広告・マーケティング系をやってきたので、自分の中に「人間のタイプを要素に分解したライブラリ」がいろいろあるんですが、商品を売るときの客層の違いや、レコーダーやテレビの使い方でのモデルを調査して、裏付けをとってきたので、その経験からだいたいの人のタイプ分類が何種類も何レイヤーも存在していて、照らし合わせて番組表を見ると「恐らくこういう人たちはこういうのを見ているだろう」という仮説が出てきます。その仮説の中でも、割とこれはよさそうだと思うものをぶつけていく中で、「ためしに『パック』作ってみない?」とか提案してますね。特定ジャンルに強い人から発想することもあります。例えば、競馬好きの人に「主な競馬のイベントを全部教えて」と聞くと、「『これ』と『これ』を押さえなきゃダメ。これくらい当たり前でしょ」という感じで返ってきます。こういうことは自分が知らないジャンルだと全くわからないので、ありがたいですね。こんなふうに、切り口の説明をして、答えてくれる人たちを探していくという地道な積み上げでここまで来てるんです」

── 逆にとんがり過ぎちゃって、その「パック」にまったく人が集まらないということはあるんですか?

中村「あります」

── そういう時はどれくらい様子を見るんですか?

片岡「とりあえず、1回キーワードプリセットで「パック」ができてしまって番組が埋まることが分かれば、変なものが見つからない限りは放置していてもいいんです。問題は、もっと目立つべき、みんなが探している「パック」が遠くに隠れること。だから人が集まらない「パック」は自ずと淘汰される。ただし、本当に探している人にとってみれば、探せばある。このあたりは難しいんですよ」

── 逆に、とんがっている方が世に出てくる可能性もあるということですね。

片岡「そうですね。定期的に企画をやって様子を見るという方法もありますが、「パック」に何をそろえるかという話と、それをライトなパーソンに出合わせるかというのは別のテーマなんです。また、『みるコレ』をどう定期的に使ってもらうか。「パック」をどう生み出し育てメンテしていくかというテーマでは、まずはいろいろ生み出して実験して、よく使われるものは上がっていくし、リファインされていくし。ただトレンドとしては先ほどいくつか例をあげたようにイレギュラーや集めにくいものには総じてニーズがありそうだなという気はしますし、人の目だからこそ見つかるものの価値は高そうだと思います」


◆ヘビーじゃないファンに『みるコレ』はちょうどいい

── そういう意味でネットで評判が高かったパックはありますか?

片岡「Twitterで拾ったのはいくつかありますが、みんないいことはそんなに自主的に報告してくれないんですよね。それでもたまに、「これとても便利」とか、店頭から「相撲のパック、いいですね」などの反応はありますね(笑)。どれくらい使われてるかという意味では利用状況の分析を見ることになりますが、反応が出やすいパックと出にくいパックはありますよね」

── 意外な反応を受けたことはありますか?

片岡「やる前は人物系のパックが強いと思ってたんですが、サービスを開始してみると、人気タレントさんの「パック」より、サブジャンル系やランキング系の方が上位に来るんですよ。上位100位を見ても人物系は数えるほどしか入らない。タレントのご指名で番組を見る人は限られていて、マジョリティーはそこじゃなかった。さきほどお話ししたように、人気タレントのファンは自分で番組を知っていたり、番組表などをチェックして主なものは見つけてしまうので、あまり「パック」には頼らないのでしょうね。しかし、そこまでヘビーじゃないファンには『みるコレ』はちょうどいい。テレビ番組、テレビ機器というコンテキストで欲せられているのは超マニア、特定の大ファンではなくて、テレビとして楽しむのが何かっていうテーマが真ん中にある。だからこそ人名はほぼロングテールなんですよ。特定の2人、3人を除くと」

── 人物で上位100位に入るのは?

中村「人名系では、マツコ・デラックスさんが不動の1位ですが、乃木坂46さんが有吉弘行さんを抜いてついに2位ですよ」

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中村氏

片岡「コアファンじゃない人でもチェックしたいレベルまで届いているタレントさんばかりですね。それは一種のジャンルかもしれません。そういう意味でサブジャンル的な粒度での「いい感じ」っていうのが何なのかを見つけることが大事なテーマなんです」

中村「そうですね。「パック」としては録画を追っかけるだけではなくて、YouTubeも含めた複数のVODを横串で横断する機能があるので、例えば先ほどの乃木坂46さんだと、新しいプロモーションビデオが公開されていると、録画番組が並んでいるのと同じ「パック」内から見ることができます。それから私もよくやりますが、見たいドラマや映画を、各VOD会社ごとに調べるのはものすごく面倒なんですよね。「パック」を使うと、dTVやTSUTAYA TV、YouTubeなどの横断検索ができます。とても便利なので、この対象サービスはもっと増やしていきたいと思います。最近はVOD先行のドラマもありますしね。われわれは『みるコレ』を起点にVODもテレビ放送もフラットに楽しめるという、枠を超えて、コンテンツはコンテンツで楽しいという体験を提供したいです」

片岡「それがもともとの“串刺し”のコンセプトです。僕らは「放送」や「録画」を便利にしましょうということではなくて、人がタイムリーに見たいけど見られない放送を録画で見るのであって、初めから録画ありきではない。やはり「コンテンツ」を見てもらうときに、放送だけだったらその場にいないから見られないということになるし、ネットでは中村が言ったように複数の事業者さんのサービスを開いて、その都度、リモコンで文字を入れて検索するのは面倒くさい。それをどうやって楽にしてあげるかという方法が必要なのです。テレビという機器は、大画面で「コンテンツ」を楽しむもので、もはや「放送」のみの道具ではない。そういう時代に向けての在り方を模索しつつ、実用に堪える方向を掘り下げていくのが『みるコレ』と「パック」の大事なポイントです。VODの認知・利用度が上がれば、当然それに最適化された「パック」も増えてきます。VOD事業者さんのおすすめやジャンルごとの配信コンテンツを「パック」としてで見せることで、サービスに加入してなくても、『みるコレ』で出会えるという動線の追加をして、利用促進しています。ひいてはそれはテレビの利用促進につながっていくと思います」


◆『みるコレ』でテレビの使い方を変えていく

片岡「これからは積極的にテレビの使われ方を変えていかないといけません。放送だけだと、どうしても調査パネルの代表性確保のため、正しい性別・年齢構成での視聴率調査が必要ですが、その結果、年配者向けの番組が増えがちです。そこに放送局さんの悩みがあるわけです。本当はネット配信で若者をつかみたいんだけど、スマホなどで見るのが定着すると、テレビという機器から離れちゃうし、そもそも買わなくなってしまう。一方、そういったコンテンツを、大きい画面で見たい時もあるだろうし、スポーツだけは大画面で見たい、という場合もある。そういった配信がテレビ機器でもスマホのような利便性で見つけやすかったりすることは大事なんだと思うんです。一方、スマホ的な利便性ってテレビの上では結構難しい。テレビというと、今何が放送されているのかとか、番組表から放送予定を探す文化でした。スマホ的だと、YouTubeやSNSのように、面白いと思った動画に直接たどり着いてすぐ再生できないといけません。そういうコンテンツ視聴方法に慣れてしまうと、3日後の放送を番組表を見て調べて予約するという行為はすごくかったるいんですね。全録の便利さが分かっている人の多くはそこが解消できるからですし、若い人たちにはその感覚は普通なので、「今やってないものを待って見るってなんだっけ?いま見られるものはいっぱいあるよね」という文脈がある。そこで『みるコレ』があると、その文脈に物理的に近づくんですよ。全録や「おまかせ録画」の放送番組、あるいはネットコンテンツを、横断で使えて検索もできて、文字入力が面倒なところをクリアしてあげれば、少なくともスマホで検索してYouTubeで見るのと同じことがテレビでできる。シーン検索に至っては、YouTubeでクリップされる世界と近い。そういう文化に応えられないとテレビという機器の存在理由はどんどん限界に達していく。「放送日を待っていて、見てください」というのは出す側の論理であって、見る側は違うメディア、方法がいくつでも選べてしまうことに慣れてしまったので、昔のやり方は強制できないから離れていってしまう。そうすると業界全体が地盤沈下してしまう。だからテレビという大画面機器を買い続け、使い続けてもらうために、選択肢として放送もネットコンテンツも、全部(すぐに見つけて視聴できる仕組みが)あった方がいい。でも仕組みの存在はゴールではなく、一番の大元は、「すぐに見られる」文化の人たちには、これまでのテレビの使われ方が、もう耐えられないという問題を、どう解消しましょうかというところなんですよ」

── 電通総研の奥律哉さんが「一周してテレビ」論(※)をおっしゃっていますが、それを一貫してやっていたということですよね。
※「スマホでさまざまな動画が見られる一方で、結局は大画面テレビが視聴環境として最適であり、ユーザーはそこで見ることをあらためて選択することになるのではないか」という趣旨の論。《参考》https://dentsu-ho.com/articles/5009

片岡「そうですね」

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片岡氏

── 今のお話を聞いていて、VODの下地になっているのはレンタルビデオ店で、その延長線上で見たいものが決まっている人が探して見るサービスと言われてきましたが、テレビが好きな人がテレビの延長線上でVODをザッピングするように見ていくという動線ができると、VODの市場自体が活性化しますよね。

片岡「そうですね。そこはAbemaTVさんが狙っている場所の一つだと思ってますし、昔のカラオケ屋さんのロジックと似てるなあと思うんですよ。一時期、1曲いくらという時代があったんですよ。これだと自分が1回歌うごとにみんなの料金が上がるから、歌うことに対してすごくストレスがあるんですよ。ところが1時間いくらならたくさん歌った者勝ちじゃないですか。だから定額制の方が消費がはかどるんですよね。今までのVODは「ビデオ・オン・デマンド」という名のとおり、オンデマンドでお金を払って1本ずつ買って見る感覚だったのが、サブスクライブ(定額制)に変わってくる。あるいは広告が入るから無料で見られる。そのように、お金が1作品ごとにかかるというストレスがない方向に倒すことで、より利用促進をしている。そうなってくると、VODはYouTubeと同じ使い方になってくるんですよね。そういう流れが来た時に、テレビ機器ではないところでの視聴が主流になってしまうと、放送局さんもテレビ機器上の広告収入を失っていくということになります。コンテンツ配信という事業になると、海外の競合やネット系企業と競争する世界だし、そうなってくると今度は放送局の時代と違って、よそから買ってきたスポーツ番組とかは使えないことが増えつつあります。もちろん、日本での放送権を取ればいいんですが、海外のスポーツ協会やその委託事業者が自ら進出してくれば、その競技団体のオンライン配信に取られてしまうんですよね。それは2007年ぐらいのプレゼンでも社内で言っていて、絶対そういう時代が来て、最後は権利団体ごとか、委託されたところがまとめて権利を持つし、海外の放送局も日本から直接オンラインで見られるようになるかもしれないと」

── 10年近く前に見通していたことが現実になってきてますよね。

片岡「本質的な流れというのは多分変わらなくて、何がどれくらい使われるかは読めないところがあり、ベクトルとしては必然的に、そういうような動きにならざるを得ないというのはわかります。先取りして考えると、こういう準備が必要だというのを社内で言ってきて、できる範囲で具現化してきたつもりです。最初は理解してもらえなくてなかなか大変でしたが(笑)」


◆初めからログデータをBtoBでも活用できるようサービスをしていた

── データという単語が出ましたが、テレビやレコーダーをネット回線につなげるサービスでデータが取れるということは分かっていたかと思います。その中で、取ったデータを集めることは最初想定されていたんでしょうか。

片岡「最初にやったのが2004年ごろかな。アナログ放送で番組表がテレビ上で見られなかった時代に、EPG(番組表)サーバを立て、レコーダーに向けてネット番組表を提供したんですよ。次に、2006年ぐらいにはスカパー!さんとの連動予約のため、CSの専門チャンネルの番組表を100チャンネル以上レコーダーに配信してます。そうするとスカパー!さんへEPGの利用状況の報告が必要で、このアクセスログのためにユーザー許諾をちゃんと取る必要がありました。それと同時に、2005年におすすめサービスを開始し、「録画予約ランキング」、「あなたへのおすすめ」、「みんなからのおすすめ」をレコーダー利用者の方に提供し、「あなたへのおすすめ」は1台1台の視聴に応じてやっていました。「みんなからのおすすめ」は全国のユーザーの予約ランキングを集計するんですが、実は放送局やエリアによって番組があったりなかったり時間が違ったりするので、この違いをうまく吸収できるよう、気を遣いました。例えば北海道の人に、フジテレビのこの番組が…というランキングを出しても、放送局が違うので予約できないじゃないですか。だからその地域の局に変換して出すようにしました。これは今でもそう。つまり当時から視聴ログデータを使ってレコメンドやらランキング集計のサービスをやっていたわけです。また、その結果集められたデータから、世の中の番組視聴状況がわかる統計データを作り、他の企業にも活用してもらおうとしました」

── では、もともと想定されていたということですか?

片岡「そうです。『みるコレ』は最初からそのビジネスモデルの進化版です。サービスにかかる維持費用、人件費、データ購入費を保ったまま、利用者の方々に良いサービスを提供するためでもあります」

── サービスを高度化しようという一方で、これをBtoBのビジネスにしようというのが両輪で動いていたということですか?

片岡「はい。そのあたりは、われわれのWebサイト( http://www.toshiba.co.jp/tvs/tvdata/index_j.htm )に載っているので、どんなサービスができているか、そちらをご覧ください。誤解してほしくないのは、われわれはレコーダーの時からずっと、いかに「個人を特定しないか」にこだわっています。要するに、知りたいのはその機器に最適なおすすめを出したり、あるいは特定の条件の集合を見つけ出すための情報なんです。個人名も住所も電話番号も知りたくない。代わりに、こういう番組を見る人がどういう番組をほかに見ているか…みたいなことも含めて、特定の傾向を示す集合が分かることが大切なんです。」

── 今回、法律が改正されてもあまり関係ないということでしょうか。
(※今年5月30日に改正個人情報保護法が施行)

片岡「そうですね。もちろん、ケアしなきゃいけないことは明確になったのでありがたいし、最初からその方向でやってきたのでよかった、と。一番先行してログやサービスをやっているから、お客さんも気にされやすいのはありますが、先頭を走ってると叩かれやすいのです(笑)」

── ネットスラングでいうところの「人柱」的なことを…?

片岡「誤解で叩かれたことはありますけど、自分が一人のユーザーとして嫌なことはやらないし、メリットとセットでどうバランスよくやるかがビジネスとして大事なんだと思います」

── なるほど。


◆視聴データ分析の価値とは

片岡「BtoBのデータの話より、アニメの視聴分析の数値の方が読者の方に近いと思いますね」

「作品固有ファン層分布」のグラフ
「TimeOn」ブログから引用した、「作品固有ファン層分布」のグラフ。このグラフだと、「サクラクエスト」を見た人の中で、右側に行くほど全体と比較して視聴の重なりが大きい作品ということになる。円の大きさは全体としての視聴数(接触率)を表している。《出典》http://m.timeon.jp/analytics/anime-2017sp/sakura-quest/

片岡「ああいうデータ面白いよね、というのがパックにも通じてるイメージで紹介いただけると、ああいうところまでできるんだと受け止めてもらえる気がします。(視聴者数が)上がったり下がったりというのは参考としては興味深いけれど、ファン層集合を見ると、こういう作品とこういう作品は似てるから、というデータを、ユーザーのみなさんへの番組推薦や、マーケティングやプロモーションで活用していくかの方が、好まれると思うんですよ。テレビ情報誌の編集をする時でも、一緒にページに載せるべき作品は何かというのはそのデータから判断できるし、「こういう人たちに向けて誌面を広げたいなら、この番組を載せた方がいいですよ」みたいなことが提案できます。ですからお客さんが何を好むかが今まで編集者の勘で、この辺は「同じ萌え」だからと言っていたけれど、実は「萌え」にも客層が2種類いたという区別がつくようになる。そういうことが今後のマーケティングで数値的に見えるようになってくるのがビッグデータの価値の一つかなと。ネット時代になって、Webサイトの分析をする際に、性別・年齢などのデモグラで分類して量の変化を見るのではなく、膨大なデータからいくつかの特定の集合を発見し、この分類に基づいてデータを活用するように視聴データも活用すべきと思うのです。たとえば、今、Webサイトを見ながら一生懸命「パック」分類をやっていますけど、ある客層が好みそうという分類が集合で見つかってくれば、それに適した「パック」を作ればより人気が出る「パック」が作れる、ということがあり得ます。今の「パック」の分類そのものは主観的なものです。それは切り口としては正しいけれども、例えば「萌え」と「学園もの」を好むのは実際にはほぼ同じ人だと分かった時の「パック」は、複数あるより一緒の方がいいかもしれないし」

── 将来的には「パック」編成の機械化、AI化みたいな方向へのシナリオづくりをしていると考えているということでいいですか?

片岡「そうですね。ゆくゆくはそういう実験的な「パック」を導入したいと思っています。そうなっても、データから作られた「パック」を人間がチェックする、という思想は変わらないと思います。機械はアウトプットまではするけれど、最後の詰めの一手は人間が大事だと思います。発想のスタートラインと、最後に「それでいいんだろうか」という形にすることは人間がやらないといけない。作業の合間は賢いAIがやってくれる世界が来ると思うんですけど。山のようにAIが作った「パック」が出てきてもダメかもしれないし、まだまだいろいろやることはありそうですね」


◆まとめ── テレビの可能性を最大限発揮させるには

── つまり、「パック」にしてもデータにしても、テレビのポテンシャルを最大限発揮するためのものということですよね。

片岡「テレビというとみんな放送の方をイメージしてしまうかもしれないけれど、ゲーム機をつなぐことも含め、高画質の大画面でコンテンツを見るスクリーンという、「広義のテレビ」という認識を広げていかないといけませんね。」

中村「先日、新たに「Netflixパック」をリリースしましたが、その中身は楽しく見られるYouTube動画集なんですよ。NetflixのPR動画をYouTubeで、それを『みるコレ』の「パック」で見るという、本当に枠を超えて誘導をかけて楽しんだり、出合ったりすることができるというのが、面白くなってきたと思いますね。最初にこれを聞いた時に、「NetflixをほんとにYouTubeでやるんですか?」と感じたんですが」

──『みるコレ』にとって、「枠を広げる」というのがキーワードですね。テレビの枠を広げていくことで、視聴者の方にとっても、見るものの枠がテレビ機器の中で広がっていく。『みるコレ』はテレビの可能性を広げるサービスだということがよく分かりました。長時間ありがとうございました。

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「パック」の狙いや、視聴データ活用について聞くつもりだったが、想定をはるかに上回る幅広い内容となった。サービスの機能説明にとどまらず、見逃し配信やVODの普及などテレビ番組を視聴する環境が猛スピードで変化する中、「テレビ機器」が果たすべき役割について本質的なお話を聞くことができた。『みるコレ』は正確な現状把握と精緻な未来予測によって具現化されており、「テレビの未来」の形をサービスのレベルで示している稀有なプロダクトだ。今後の展開にも大いに期待したい。


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関根禎嘉 (せきねさだよし)
株式会社東京ニュース通信社 経営企画室 兼 企画営業部所属
2007年入社。新聞向けテレビ欄の制作、ウェブ媒体編集を経て現職。EPGを初めとするメタデータ制作・活用を通じ、“ほしい人にきちんと届き、作った人にきちんと還元される”コンテンツ流通のあり方を考える日々。NPO法人・日本メタデータ協議会などの社外団体の活動にも参加。
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