コラム

連日トレンド入り!! 連続テレビ小説「半分、青い。」に学ぶ視聴者を巻き込んだSNS展開

広報プロデューサーが語る、SNS展開とテレビの可能性とは?

テレビを見ていてよく耳にするけど、実際はきちんと知らない(かもしれない…)時事ネタや話題を追いかけ、解説する連載「TVガイド新書」。
今回は、連日ネットやSNSをにぎわせている連続テレビ小説「半分、青い。」に注目。SNSとの親和性の高さに隠された“仕掛け”に迫る。

<世間の興味に敏感になり、SNSに“準備しておく”>

「ドラマは見ていないけど、ネットで関連ニュースは見たことがある」という方もいるのではないだろうか。永野芽郁がヒロインを務める連続テレビ小説「半分、青い。」が、連日ネットやSNSをにぎわせている。“恋愛の神様”と言われる北川悦吏子の脚本らしく、家族の話を軸にしつつも、ラブストーリーを盛り込んだ展開に「鈴愛(永野)と律(佐藤健)はどうなるの!?」とじらされる視聴者が続出。絶妙なキャスティング、ツッコミどころを残した小ネタの数々もあいまって、「SNSで発信したい!」と思わされるようだ。そこには、どんな“仕掛け”があるのか、「半分、青い。」の広報プロデューサー・川口俊介氏に聞いた。

「テレビ局が行う広報には、日々の放送前に情報を出す場合と、放送が終わったあとで出す場合があり、SNSでは放送直後の情報出しがより大切だと考えています。SNSでは、こちらがいくらPRしても、面白いと思われなければ反応してもらえない。そのため心掛けているのは、視聴者の方が興味のありそうな情報を“準備しておく”こと。出演者、セット、小道具、ストーリー、舞台裏など、ドラマ内で描かれた様々な情報を整理しSNSを通して発信していきますが、いいと思われれば拡散されていきます。『これは皆さんに喜んでいただけそうだな』と思った話題は、事前に深堀りして準備しておき、絶えずアップし続けるといった具合です」

 その際、留意しているのは「熱量を抑えること」だという。

「情報の価値を決めるのは視聴者です。発信者が価値を押し付けることがないよう、客観的な情報発信を意識しています」

 そうして、SNSで話題となったネタは、ネットニュースで取り上げられることも多い。これまででもっとも話題になったもののひとつが、五平餅だという。鈴愛の祖父・仙吉(中村雅俊)が作り、それを食べた人気漫画家・秋風羽織(豊川悦司)が、「うっま!」とうなった岐阜県など中部地方の郷土料理で、放送後売り切れ店が相次いだとニュースが上がった。

「放送開始後、トレンドワードに“五平餅”が入っていたので、公式HPでレシピを公開しました。地元の方からも実際に五平餅が人気になっていると聞いてはいたのですが、経済トピックでニュースになっているのは驚きでした。やはり、例年の何倍とか、具体的な数字で示されるとドラマの話題が広がっていっていることをすごく実感しますね」

<すべては“朝ドラ”後にヒロインを送り出すため>

 取材中、川口氏が何度か口にしたのが「仲間を増やしたい」という言葉。視聴者はもちろん、我々メディアに対しても、そんな思いがあるという。

「私たちは、“盛り上がっていそう”というムーブメント感をつくることはできても、実際のムーブメントまではつくることができません。ムーブメントは、受け取る側が『好きだ』『応援したい』という熱をもって、世の中に送り出すことでしか起こりえないものだと思っています。そのためには、実際に見てくださる視聴者はもちろん、ドラマを取材し記事を書くメディアの方にも応援したいと思ってもらうことが必要だと考えています。例えば、メディアの方から写真提供の依頼があれば記者の想像をかき立てるような写真を多めにお渡ししたいと思います。そうすれば、記事に違った切り口やふくらみが生まれるでしょうし、記者の視点を含んだ記事に熱量が加わります。そうやって、番組を発信していく仲間を増やしたいと思っています」

 取り組みが功を奏し、ドラマは、視聴率の上でも成功を収めている。目論見通りだと感じているだろうか。

「まだドラマは終わっていませんし、そこの達成感はありません。根本にあるのは、ドラマが終わった時に、ヒロインをもっと大きな舞台に送り出せるか、ということ。昨年の11月から撮影現場に入って、来る日も来る日も鈴愛を演じることに心血を注いでいる永野芽郁さんを、いい形で次に送り出すには、彼女自身に『このドラマに出てよかった』と思ってもらえるものでなければいけません。そのためには、ドラマが多くの人に支えてもらった作品だった、という実証も必要だと思っています」

 その一環が、視聴者やメディアを巻き込んでの“仲間作り”であり、その一端がSNSでありネットということか。

「ドラマは一方通行ではなく、みんなで作り上げるもの。一人でテレビを見ていても、SNSを見れば、みんなが自分と同じようなことを感じて盛り上がっていたり、あるいは想像もしなかった意見があったりすることも。今回、私自身も、SNSを通して視聴者の皆さまから気付かされる部分もたくさんありましたし、同じ時間に同じ体験をするテレビの可能性はまだまだ広がっていくのではないか、と感じています」


「半分、青い。」は会見も異例だった!?
ヒロイン発表は、広い会場に壇を作り、ヒロインが登壇して行うことが多いですが、それだと記者さんは見上げるようになってしまう。「半分、青い。」ではシアタータイプの会場を使用して、ヒロインと記者さんの距離を近くしました。ヒロインの息遣いが感じられたり、目が合ったりすることで、親近感を持っていただき、ドラマやヒロインを好きになってもらえるかな、と。記事を書いていただくというより、交流できる場にしたいと思いました。






写真左©東京ニュース通信社 右©NHK
連続テレビ小説「半分、青い。」
7/9(月)~7/14(土)
NHK総合 午前8:00~8:15ほか
NHK BSプレミアム 午前7:30~7:45ほか
あらすじは夏ドラマガイドで更新しています。

今回、取材したのは…

川口俊介さん(NHK制作局)
’98年NHKサービスセンター入社。フォトグラファーとして雑誌やポスターの撮影を担当。’14年から番組広報部にて連続テレビ小説「まれ」、大河ドラマ「真田丸」等を担当。’17年にNHK制作局ドラマ番組部にて「半分、青い。」広報プロデューサーに就任。

Interview=鈴木知子

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